a) bei Marken
– Markenschutz entsteht durch Eintragung der Marke in ein nationales oder regionales Markenregister. Zuständig dafür sind die nationalen oder regionalen Markenämter, wie. z.B. das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) oder das Amt der Europäischen Union für Geistiges Eigentum (EUIPO, „Europäisches Markenamt“).
– Daneben kann Markenschutz ohne Eintragung im Markenregister auch dann entstehen, wenn eine Bezeichnung bei den angesprochenen Verkehrskreisen Verkehrsgeltung erworben hat. Verkehrsgeltung setzt voraus, dass ein nicht unerheblicher Teil der angesprochenen Verkehrskreise das Zeichen als Herkunftshinweis auf ein Unternehmen versteht. Ob dies zutrifft, ist eine Frage des Einzelfalls. Die Hürde ist in jedem Fall sehr hoch. Der Erwerb von Markenschutz infolge Verkehrsgeltung kommt in der Praxis daher nur selten vor.
In beiden vorgenannten Fällen entsteht der Markenschutz ausschließlich für bestimmte Waren und/oder Dienstleistungen: Bei eingetragenen Marken sind dies die Waren und/oder Dienstleistungen, die im Waren- / Dienstleistungsverzeichnis der Markenanmeldung bezeichnet sind, während nicht-eingetragene Marken allein für die Waren und/oder Dienstleistungen geschützt sind, für die sie Verkehrsgeltung tatsächlich erlangt haben.
b) bei Unternehmenskennzeichen / Werktiteln
Der Schutz von Unternehmenskennzeichen und Werktiteln entsteht grundsätzlich mit deren Ingebrauchnahme im geschäftlichen Verkehr, ohne dass es dafür einer besonderen Bekanntheit bedarf.